起原：中国决策报

　　本报记者 刘旺 北京报说念

　　“特价景田洁白水（箱装），原价48元一箱，特价几毛钱一瓶，560ml×24瓶，新日历，有需要的辩论供应商拿货。”11月13日，有食物饮料行业东说念主士在酬酢平台发布了这样一条音书。

　　而就在几天前，重迭“双11”购物节的影响，瓶装水的市集价钱出现了进一步下探，在实体商超中，多个品牌500ml规格的洁白水价钱单瓶售价一经不到1元。《中国决策报》记者在北京房山区的某超市内看到，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。线上电商平台一样如斯，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格居品的单瓶售价均不及1元。

　　如果从本年4月农夫山泉推出绿瓶洁白水，何况大搞促销启动算，瓶装水市集的价钱斗殴硝烟一经迷漫了跳跃半年的时期。尽管夏日销售旺季一经由去，但瓶装水市集的战事并未停息。

　　包装水廉价战

　　本年“双11”的临了一天，记者在北京的线下超市看到，怡宝555ml×12瓶的整包洁白水，价钱一经来到了10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用洁白水596ml×12瓶的整箱规格，售价在15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml的绿瓶洁白水，12瓶整包价钱为13.9元，单瓶价钱也在1元摆布。

　　“双11”事后的线上市集，瓶装水的价钱依然不高。11月14日，农夫山泉绿瓶洁白水24瓶，售价19.7元；百事可乐纯水乐，最低不及10元就不错买到15瓶550ml的洁白水。此外，雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈洁白水、恒大冰泉等多个品牌，500ml摆布规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。

　　彰着，在履历了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水在举座趋势上一经转头到1元期间。

　　如今外界对本轮瓶装水廉价战的发源，不错回顾到本年4月农夫山泉推出绿瓶洁白水。

　　而在绿瓶洁白水上市之前，怡宝母公司华润饮料正在冲刺港股，娃哈哈加码末端铺货，其他品牌也在加码扩产。悉数包装饮用水行业感触万千。

　　无人不晓，包装饮用水是渠说念的营业，但刻下，基本上品牌之间在渠说念上难分高下。食物饮料营销大家于润洁告诉记者，饮用水行业是国内发展最为锻真金不怕火的行业之一，康师父、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业，在传统的线下线上渠说念以及社区团购等新零卖渠说念，齐领有较为健全、具备独到竞争力的渠说念布局。

　　另一层面，饮用水的利润空间也有时相沿大品牌们进行价钱战。以两大巨头例如，华润饮料招股书知道，2023年包装饮用水居品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。2024上半年，农夫山泉包装饮用水居品的收入为85.31亿元，受洁白水居品新品上市促销等因素影响，毛利率有所下落，但仍高达58.8%。

　　把柄华创证券在《中国软饮料行业深度陈诉》中的总结，瓶装水过甚他饮料在品类间各异较小，故企业往往赐与渠说念更高利润以强化渠说念推力。如农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠说念及末端利润高达59%。

　　而当行业竞争加重，渠说念棋逢敌手、行业各个体式又有满盈的利润空间时，适应压缩利润，依靠廉价疏导份额，便成为巨头们的共同礼聘。

　　中国食物产业分析师朱丹蓬以为：“当今来看，农夫山泉是思以包装洁白水为主，搅拌包装水市集的新一轮洗牌。”不外，福建华策品牌定位磋商创举东说念主詹军豪以为，廉价竞争可能影响品牌高端形象塑造，后续若思提价规复品牌定位难度加多，还得预防堕入廉价低质的花消者领略误区。

　　市集份额之争

　　本体上，抛开本年瓶装水价钱举座下探不谈，从居品上看包装饮用水行业会发现，悉数行业处于混战情状。

　　前几年，悉数行业似乎齐在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”，该居品350ml×12瓶每箱的售价为180元，折合15元/瓶，不外在电商平台上一经下架；农夫山泉推出一款玻璃瓶的自然矿泉水；中粮好吃可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等居品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“原来旺”。

　　在包装水市集，追求高端是矿泉水绕不开的话题。曾有行业东说念主士告诉记者，矿泉水征战自地下深层，无混浊，含有矿物资、微量元素，相对更安全、更健康。频年来，花消者健康相识普及，有更多的花消者礼聘品性更高的矿泉水，矿泉水市集快速崛起。

　　最为紧要的是，矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据知道，关于矿泉水，60元以上一箱的居品销量最高，而关于饮用自然水，销量最高的价位则是31—40元。

　　本体上，矿泉水品类的混战一直存在。2021—2022两年间，除了饮用水行业的巨头们，元气丛林、大窑、朴直集团、迎驾贡酒激动迎驾集团等齐推出了矿泉水，以此追求更多的利润。

　　如今，主攻自然饮用水的农夫山泉时隔20年后，又重回洁白水赛说念，将战火烧至了竞争敌手的本地。

　　盘古智库高档研究员江瀚暗示，农夫山泉一方面通过新址品得志了花消者对崭新感和品性的追求；另一方面欺诈促销工夫径直挑战了竞争敌手，尽头于在竞争敌手的上风边界（即“本地”）发起攻势，迫使敌手作念出反馈，从而搅拌市集模式，为我方争取更有益的竞争位置。

　　詹军豪以为，农夫山泉此举是主动出击，一方面稳固本人多元居品线，不同价钱带齐有居品占位，强化品牌举座竞争力；另一方面能联接花消者在礼聘廉价水时优先计议农夫山泉，重塑廉价水边界的品牌关联。

　　而在这不绝控制的混战背后，实则是市集份额之争。把柄灼识磋商陈诉，2023年，在中国包装饮用水市集，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师父的市集份额轮番为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市集的泰半壁山河。

　　但也有声量较大的企业入局，试图均分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒，还有频年的网红企业东方甄选、胖东来等。于润洁告诉记者，在当下，各个品牌企业纷浩荡元化布局，既有市集模式新变化带来的势必性，也有旧模式下多元化的冲动性。

　　市集模式新变化带来的势必性，指的是新品牌、新品类的迭出，给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力，势必需要跟进推广新品类，来霸占新品类市集，压制新品牌的成漫空间。旧模式下多元化的冲动性，是指以渠说念为中枢仍然是饮料销售的主流竞争模式，简易的渠说念相关，仍然掌捏在旧模式下的品牌企业手中。依靠简易的渠说念掌控，品牌企业推广的新品类有时快速摆上末端货架，最大化占有货架排面，从而带来径直的市集增量，企业当然有冲动性来推广新品类。

　　“多元化的冲动性和势必性连结合，品牌企业的多元化布局只会愈演愈烈，而不会像定位表面里说的那样，一个品牌最佳聚焦一个品类，代表一个品牌。”于润洁暗示。

　　扩产之战

　　一面在末端市集争夺市集份额，另一面水企们也在纷繁加码扩产。

　　本年以来，农夫山泉在武夷山、黄山和雾灵山三大分娩基地齐进行了投资推广产能；娃哈哈投资4.5亿元的年产68万吨智能化洁白水分娩边幅也一经认真过问施工阶段；8月16日，浙江省温州市生态环境局文因素局发布的一份环评文献知道，华润饮料拟投资5亿元，缔造华润怡宝浙江温州分娩基地边幅；景田的辩论扩产边幅也一经开工，其中一期引进5条年产75万吨洁白水分娩线及相应配套的功能要领；今麦郎投资了1.5亿元改扩建今麦郎饮品河源分娩基地。

　　朱丹蓬告诉记者，这是淘汰旧产能，进行升级迭代的行为。“当今的水企，更多的会去作念多品牌、多品类、多场景、多渠说念、多花消东说念主群的全新布局，淘汰旧产能也相宜这样的布局计策。”

　　而新分娩线对居品革命无疑有着匡助作用，于润洁以为，在大品牌渠说念智商难分高下的竞争态势下，瓶装水居品的出圈，一方面需要品类革命；另一方面就体当今品牌竞争上，即与花消者设立个性化的品牌贯穿方式。

　　江瀚以为，如今水企们纷繁加码扩产，这主若是基于对行业发展趋势的乐不雅预期以及市集需求增长的判断。此外，扩产有时增强企业的分娩智商，确保在市集需求郁勃时有时有满盈的供应量，幸免因产能不及而错失销售契机。它们这样作念的原因还包括通过边界经济裁减本钱、提高盈利智商，以及通过加多市集份额来稳固或普及我方的市蚁集位。

　　詹军豪也提到，水企扩产是看好瓶装水永恒市集远景，花消需求稳步增长，扩产可保险居品供应寂静性，得志不同渠说念订单需求。从市集份额争夺角度看，边界效应能裁减单元本钱，在价钱竞争中有更大上风，通过扩产普及产量进而加大铺货范围、普及铺货密度，让品牌更易被花消者战争到，从而助力夺取更多市集份额，雄厚行业地位，以应付热烈竞争。

　　“这与市集份额的争夺有缜密关联，因为扩产不仅有时得志现存市集的增长需求，还有时为未来的市集竞争储备力量，通过扩大产能来增强对市集的抛弃力和影响力，从而在市集份额的争夺中占据更有益的地位。”江瀚暗示。

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株连剪辑：李桐