（原标题：电商卖家的流量困局，需要一场剧变）

文 | 董二千

裁剪 | 杨旭然

一个月前，张大奕，这个名字曾与薇娅、李佳琦沿途场面无穷，共同见证了电商黄金期间的著明网红，告示将无穷期延伸其电商平台店铺的新品上架。

在告别信中，她描绘了我方所面对的诸多问题，但同期亦然许多电商卖家的共同逆境：

“收入不代表利润”“要雅瞻念不要里子的事情我是不可爱去冒风险的”“许多看似申明鹊起的网红，也等于苟全人命斥逐”

再往前看，5月底，抖音女装品牌“罗拉密码”在进行终末一场直播后，也告示停播闭店。

罗拉密码的独创东说念主在继承采访时也坦言，深邃的流量老本是其闭店的中枢原因，“流量老本翻了有10倍。以前作念的东说念主少，当今作念的东说念主多了，就在流量竞价，这都是老本。这影响也大，此次你刷到了咱们的直播，下次不一定就能刷到了。”

这些雷同言论背后，折的是总共这个词电商行业靠近的共同逆境——不管是平台如故商家都堕入了流量依赖的泥潭，而在流量老本飙到如斯高度之后，投流拉动增长的格式已难合计继。

况兼，一方面是高企的流量用度相对彰着，另一方面，则是为了提高流量改动效用而剧增的运营老本，这部分老本有许多都荫藏在细节之中。正如张大奕所说的，“内容、各平台直播、主播、后台、缱绻、仓储等隐性老本越来越高。”

将流量进行溯源就可以发现，只须平台能获取到更便宜的流量，能力给到电商卖家更便宜的流量。当平台我方都难以得回流量，压力当然会被改动到平台卖家身上。

01 进退维谷之间

2012年，章燎原辞客岁薪28万元的责任，在芜湖的一间民房成立了三只松鼠，亦然在这一年，淘宝商城发达改名为天猫，刚刚创业的章燎原在网上发帖大谈红利，“一个新期间来了，电商有五年契机，五年内可以树立一个互联网电商品牌。”

恰是基于这么的判断，手持IDG 150万好意思元投资的章燎原，将钱都砸在电商流量实施上，据其回忆，在三只松鼠刚上线的前两个月，花在天猫淘宝上每个月的实施干与大要有一两百万元，购买淘宝纵贯车、搜索告白位、参加聚合算等活动。

章燎原也确实得回了丰厚的汇报。在2012年的双11活动中，三只松鼠拿下766万元的单日销售额，一举成为零食特产类销售额第别称，随后联贯8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座，站在线讲求量暴涨的风口上，三只松鼠一齐扶摇直上，成了电商零食第一股。

关联词，自上市次年起，三只松鼠的股价就步入连接下行通说念，背后的原因恰是高额的销售用度侵蚀了利润，这也和章所判断的“五年契机”有相贴合的方位。

一个仍是被公认的逻辑是，电商的货架是无穷的，消费者又有无穷的长尾需求，一端无穷供应，一端无穷需求，这中间就产生了庞大的撮合走动的契机，这是总共线上品牌起势的中枢原因。

但消费者的温雅度长久是有限的，尤其是在竞争愈发强烈确当下。搜索后第一页出现的商品跟第十几页出现的商品的销量，显著不可等量皆不雅。

电商平台相似要商酌，要怎么分拨有限的流量，而流量价钱则成为了电商平台全部生态中最中枢的利益分流阀门。可以说，繁多商家在和平台的博弈中毫无筹码，除了继承以外并无太多可作念的，这保证了平台可以络绎赓续地通过流量变现。但他们的利益是否可以被充分知足，并不是总共这个词分拨机制的中枢。

三只松鼠、张大奕、罗拉密码等商家靠近的逆境都是如斯。

而中袖珍卖家所面对的问题和艰巨就更大了。某灯具工场负责东说念主方瑜曾向媒体暗示，她也曾一天花100块钱在平台作念实施就够了，但当今一天破坏要到四五百元。近三十天，她店铺的实施用度已高达1.14万元，这个数字险些并吞了她70%的利润。

如今这种流量干与仍是堕入进退维谷的景况：要么连接增多实施干与保持订单，但近无利润；要么只可眼睁睁看着销售额定格以致连接下滑。

这些逆境的一个彰着阐述是，与前几年比比皆是的淘品牌、抖品牌比拟，咱们似乎仍是很久没见过能在线上跑出来的新品牌了。骨子上看，这是日益稀缺的流量——也等于潜在的需求，与连接增长的供给之间不可归拢的矛盾。

就像一场看不到终点的马拉松，每个东说念主都在向着方针决骤，但不会有成功者。

02 流量困局之中

在三只松鼠成立的那一年，海量的线讲求量简直如同白捡一般。

阿里以致因为导购网站蘑菇街、秀好意思说孝顺了太多流量而封杀了他们，马云在里面说出了有名的“流量进口应该是草原而不是丛林”。粗鲁是，阿里不成缓助某一些大的流量进口，而应该平衡关于不同流量进口的依赖。

彼时，中国的互联网行业百花皆放，返利网、蘑菇街、秀好意思说、折800、楚楚街等中小内容平台均有可以的流量。但如今多样互联网中小厂，要么被大厂收编，要么被销亡，流量中心化的经由越来越高。

中国互联网用户的增长也在瓶颈期停留了很久，呈现出的阻抑等于电商平台日新月异的获客老本。2014年阿里的东说念主均获客老本为55元，如今已飙升至3569元。

流量困局另一个很彰着的表征，等于已被“卷出天空”的平台双11活动了，总共电商平台都但愿通过节日，为其导入庞大流量，因此大大量电商平台本年以致提前一个月就驱动了双11预售活动。

关于商家而言，“争抢”流量是双11的要道词，小的争不外大的，冷的争不外热的，费钱少的争不外费钱多的。大促期间强烈的竞争中，部分商家以致可能会际遇超出预期的流量下滑。

“2022年在不投流的情况下，中袖珍直播间依然或然得到平台均派的当然流量，但是2023年，条目商家用付费流量去介入的趋势越来越彰着。”某洗衣凝珠品牌抖音负责东说念主暗示。

不啻中小品牌有雷同的感受，关于头部品牌以致是平台确方丈主播也靠近雷同的问题。

辛巴早在2021年的一场直播中，自曝买流量花了2500万元，但1个小时后不雅看东说念主数却只须80万东说念主。辛巴贬低，“我花的两三千万元去哪了?为什么我给门徒点温雅，你还要我钱?”

要知说念，私域和信任外交一直都是快手“半熟东说念主社区”各别化的底色，其电商赤忱度与改动率自己就高于其他平台。要是快手尚且如斯，其他平台的情况更是可念念而知。

流量仍是是一个迷漫大的问题了，但流量怎么改动是个更大的问题。著明网红如张大奕尚且困惑不已，遑论其他中小商家，尤其是那些数目庞大、具备价钱上风，不留心品牌打造，只念念开采销售渠说念卖出商品的工场卖家。

网友“DanielV587”共享称，当作工场品牌，他念念要的仅仅更多的销量，哪怕不赢利只须有量，利润也可以从上游的规模化坐褥中省下来出来。但刻下的电商的逻辑如故在运营上重干与，“开店要钱，流量要钱，招运营好意思工要钱，但是干与却不成保证一定有阻抑。”

他将我方真实的需求转头为，“有莫得什么决策，是可以让咱们毋庸投太多钱，毋庸花太多期间在所谓的运营上，就能把家具卖出去？”

03 利益分拨以外

高企的流量用度，一直在压缩商家们的糊口空间。

多位商家在继承媒体采访时暗示，他们在电商平台的流量实施费在老本结构中占比当先50%，有的以致能达到70%。因此以致有业内不雅察东说念主士断言，“当下的设施体系下许多商家活不外三年。”

这也会使举座电商供给劣化，进而缩短消费者的购买逸想，许多平台仍是体会到了躬行之苦。

如比例越来越高的退货情况，骨子是家具的毛利率仍是撑不起这些营销用度了，是以才会以缩短品性为代价，去给家具进行“毛利率强行增厚”。这最终会导致家具与宣传不符，酿成改动货比例的大幅度培植。

这么作念最严重的阻抑，是总共这个词电商行业增速的放缓，因为电商渠说念中的家具越来越难以被信任。抖音电商总裁魏雯雯就曾公开承认，抖音电商夙昔一年中，GMV同比增长率为46%，相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。

从本年下半年驱动，阿里、京东、拼多多等平台均忽视为商家减负的“百亿减免”，其中包括职业费退返、保证金下调、罢职物流中转费、升级商家售后职业、技能职业费自动返还等多项措施。

但这些措施的骨子都是在强烈的竞争环境下，平台让渡部分利益给卖家，仅仅口试的矛盾精真金不怕火，无法波及逆境的根底。

流量开端的底层逻辑，是用户对平台、家具的明白。归根结底，谁能为用户创造更大的价值，那谁就会领有更大的流量，这些流量能力分拨给万里长征的平台商家，这才是逃走流量逆境的简直解法。

用户对商品的需求无非是“多快好省”，其中权重占比最大的势必是省——要是再重复对中国消费者对商品的评价体系就会发现，高性价比长久最有杀伤力，品性的端庄与耐用排到第二。那些充斥着小资审好意思的“讲求品牌”，时时都游离于大大量粗俗消费者的评价体系以外。

因此，见效在用户心中构建了高性价比心智的拼多多，表面上领有一个开阔得多的流量池，从其过往的发展阻抑来看，情况也如实如斯。

恰是通过高性价比明白，拼多多或然得回更多更便宜的流量，因此其能缩短以致不收流量用度，去疏通商家给到更便宜的价钱。如拼多多资源位（百亿补贴、秒杀活动、首页商品等）的获取条目，基本上都是具有性价比上风的商品。

尤其是关于那些无力也意外去打造品牌的工场卖家来说，这种流量分拨逻辑与其筹画特质高度重合：他们可以不去商酌品牌溢价，也可以给到多样极具眩惑力的价钱，但要是既要他们提供这么的价钱，又条目他们支付奋斗的流量用度，显著等于勉为其难了。

无需商酌品牌缔造老本的多样工场卖家，在事实上仍是成为了总共这个词电商体系的“搅局者”。他们组成了总共这个词互联网电商生态价钱的下限，但要是莫得平台赐与其免费展示的契机，这些价钱便宜的商品，最终只会被销毁在滔滔的付费流量之中。